近年来，我国互联网广告行业发展迅速，2021年行业市场规模为5435亿元，同比增长9.3%，2022年受国际形势严峻及国内疫情反复等因素影响，行业规模有所下滑，市场规模约为5193亿元，同比下降4.5%。其中电商类、展示类和视频类是我国互联网广告最主要的细分市场，占比分别为38.12%、24.18%和23.03%。
关键词：互联网广告行业发展趋势、互联网广告行业市场规模、互联网广告行业竞争格局
一、概述
互联网广告，是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者提供服务的商业广告。与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及备受垂青的户外广告相比，互联网广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。
从广告形式上来看，互联网广告可以分为搜索引擎广告、展示类广告、分类广告、引导广告、电子邮件广告五大类，其中展示类广告和搜索广告是最重要的两种广告形式。
二、发展背景
近些年来，为了促进及规范互联网广告行业发展，我国有关部门陆续出台了一系列相关政策，支持、鼓励、规范互联网广告行业的发展，为行业的快速稳定发展创造了良好的政策环境。如2022年颁发的《关于印发“十四五”市场监管现代化规划的通知》中指出要加强互联网广告监测能力建设，落实平台企业广告审核责任，严厉查处线上线下市场虚假违法广告行为。健全传销监测查处工作机制，提升监测能力水平，加大网络传销防范打击力度，加强直销市场监管。
互联网用户是互联网广告的最终受众群体，随着近年来我国网民用网环境持续改善，用网体验不断提升，信息无障碍服务日趋完善，推动互联网从接入普及向高质量发展迈进，我国网民规模及普及率也随之不断增长。截至2022年12月，我国网民规模达10.67亿，较2021年12月增长3549万，互联网普及率达75.6%，较2021年12月提升2.6个百分点。
三、发展现状
20世纪以来，全球商品经济繁荣发展，经济规模不断增长，广告行业也进入了蓬勃发展时期。这一时期，随着科学技术的研发与应用，广播、电视、计算机、移动终端等电子化产品迅速普及，媒体形式呈现多样化的发展趋势，广告内容也日趋丰富多彩。从长远来看，数字渠道会继续促进全球广告增长，全球互联网广告市场在全球市场中的份额稳步提升。据资料显示，2021年全球互联网广告规模达4195亿美元，同比增长14.3%，2022年全球互联网广告规模约为4522亿美元，同比增长7.8%。其中北美和亚太地区是全球互联网广告最主要的市场，占比分别为39.2%和35.5%。
广告是我国社会经济体系中的重要组成部分，广告信息的传播，沟通了经济活动中的诸如供应、生产、销售、消费等各个环节，使之成为一个有机的整体，能更好地发挥社会效益和经济效益，有力地促进了我国国民经济整体和谐地发展。随着我国经济的快速发展，近年来我国广告行业市场规模快速扩张，同时，随着数字化时代的到来，数字技术的发展使得广告行业更加智能化、个性化和数据化，网络广告在广告行业整体市场中的占比也随之不断提升。据资料显示，2022年我国广告行业市场规模约为9213.5亿元，同比下降7.4%，网络广告占比约为56.4%，较上年增加1.8个百分点。
数字技术创新迭代与数字经济蓬勃发展，驱动广告产业全面实施数字化转型，促进广告产业跨越式发展。新冠疫情的爆发，使得受众户外活动场景受限，居家和室内活动时段变多，媒介接触习惯进一步发生改变﹔同时互联网技术的升级创新了互联网广告的玩法，进而达到更优质的传播效果，因此互联网广告的价值愈发凸显，推动广告主将更多的广告预算向互联网广告倾斜，使得互联网广告成为疫情期间收入规模增长最为可观的广告形式。近年来，我国互联网广告行业发展迅速，2021年行业市场规模为5435亿元，同比增长9.3%，2022年受国际形势严峻及国内疫情反复等因素影响，行业规模有所下滑，市场规模约为5193亿元，同比下降4.5%。其中电商类、展示类和视频类是我国互联网广告最主要的细分市场，占比分别为38.12%、24.18%和23.03%。
相关报告：智研咨询发布的《2023-2029年中国互联网广告行业市场深度监测及投资趋势预测报告》
四、竞争格局
目前，我国互联网广告行业市场集中度较高，市场份额主要被部分互联网巨头所占据。受疫情与经济基本面下行影响，2022年我国网络广告行业市场集中度进一步提升，行业巨头基本垄断市场，进一步挤压中小公司生存空间。具体来看，2022年我国网络广告行业CR4为77.54%，其中阿里巴巴市场份额占比最高，为28%，其次为字节跳动、腾讯和百度，占比分别为23%、14%和13%。
五、发展趋势
在互联网营销领域，由于各个环节都可以数据化，对数据的占有和分析能力已越来越成为行业制胜的核心因素。互联网营销面对的受众群特别巨大、业务跟踪记录非常详细，导致积累的业务数据资源是海量的。面对这样大规模的业务数据，营销服务提供商必须在传统经验型分析框架的基础上，基于IT技术建立起更针对互联网营销特性的数据分析处理系统，才能有效发掘海量业务数据中蕴含的价值，帮助营销客户更精细地区分不同特性的消费者，透彻洞察其个性化需求，并有针对性地满足消费者，从而更低成本、更高效地达成营销目的，借此提升自己的营销服务水平和核心竞争力。
对致力于发展成为行业领先的互联网广告企业而言，既要深刻理解各类互联网媒体的特性，准确把握行业和技术发展趋势，又要拥有为客户提供各种不同形式的互联网广告服务的能力，并辅以专业的数据分析能力配合优化和提升广告投放效果，从而始终能为客户提供高效优质的互联网整合广告服务。从行业现状来看，具备为客户提供上述营销服务能力的企业与大量普通企业之间的服务能力差距已经拉开，未来行业领先企业将在立足于内涵式发展的基础上，不断扩大自身业务规模，同时也会通过外延式扩张扩大市场份额，即互联网广告服务领域的行业整合将不可避免，行业集中度也会随行业整合的日渐深入而不断提高。
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