家居服的情绪价值。

文/易琬玉

编辑/斯问

在直播间看到维尼熊睡裙时，小莫选择“激情下单”。她习惯了一回家就洗澡、换好睡衣，“这样会感觉生活和工作时间分开了，可以开始自己的生活”。舒适地宅家是小莫给自己充电的方式，睡衣除了好穿，还可以应付她拿快递、遛弯等小半径的外出，以及朋友偶尔的到访。

越来越注重“宅”生活的人们，塑造出千亿规模的家居服市场。在一家2012年就开始做睡衣的店铺，三个男人从定义“柔软”开始，对接起用户对于睡衣最直接且具体的需求，在2016年就完成了上亿元的年营收。

后来也有起起伏伏，他们面临过经营困局，也重新找到了品牌定位，将基础款睡衣做成了月销上万件的爆款。在将“柔软”这一最大卖点做成面料的基础项后，他们在“情绪价值”上为产品寻找新的落点，通过香薰和联名的方式吸引消费者，不仅在去年完成了超2亿元销售额，也实现了近100%的复合增速。

三公里半径内的社交服

对于肖锦鸿、肖猷海两兄弟来说，睡衣是最熟悉不过的服饰类目，他们在汕头长大，而这里是内衣家居服制造中心。在大部分国人还穿着洗旧淘汰的T恤睡觉时，勤恳的汕头人就做出一件件家居服出口到了国外，光是潮南一个区，每年就能生产超10亿件内衣家居服，销往全球各地。

肖家生产经验丰富，在汕头有自己的家族工厂，周围人忙着做外贸时，作为厂二代的两兄弟也嗅到了国内市场的商机。他们不想走父母贴牌的老路，于是在2012年成立了自己的公司，做起了更年轻的睡衣品牌“静韵”。

创业起步顺利，因为当时国内睡衣市场并不大，商家也少，他们只花了两年时间就做到了年销千万元的规模。为了公司发展，他们搬去了人才和资源都更为丰富的广州，也遇上了更会做产品研发的陈俊。于是，三个男人做起了睡衣。

（肖猷海、陈俊和肖锦鸿）

和父辈不同的是，团队瞄准的是更年轻的客群，“他们不喜欢那种雕龙画凤或者重复印花的装饰，偏爱更简约的套装和低饱和的莫兰迪色系”。三人也就在此基础上调整了睡衣的外观，在印花和配色上做减法，在面料和版型上做加法。

2015年，三人先是在传统家居服里加入了休闲运动的元素来提升时尚感，因为考虑到人们的生活半径不只在家里，还延伸到了小区。年轻人不仅需要穿着家居服遛狗、散步、拿快递，还需要穿着家居服社交。

但加入休闲运动元素，只是一种过渡手段，毕竟睡衣作为一件功能性衣服，也需要有自己的版型，不能单纯从运动服或者时装的制作思路切入，再去增加休闲感和舒适度。

三人从睡衣本身的功能出发，重新对版型进行了设计。“宽松即为舒适，是大家对家居服的普遍误解，甚至会想当然觉得睡衣并不存在版型，但睡衣作为功能性服装，并不是越宽松越舒适”，陈俊在产品研发中发现，睡衣是为了“躺”这个姿势而准备的衣服，“太宽松了就会在肩部和背部有堆量，为了让躺卧更加舒适，我们做了适当的剪裁调整”。

合身的版型不仅更舒适，也更适合外出穿着，这才实现了家居服的进一步便利，“出门也不用换衣服”。团队也将家居服定位为“三公里半径内的社交服”。

这种可外穿的舒适家居服，恰巧填补了当时的市场空白。在发现年轻人这一需求后，店铺迎来了销售上的极大增长，在2016年就完成了过亿元的销售额。

但好景不长，2016年淘宝上的风格店铺频出，每一年的流行趋势都能唤起强大的购买力，“静韵”也“被带偏”开始追流行。这一步踏错，不仅导致品牌错失了原有的市场优势，也在后续的两年里面临经营困难。

定义柔软

团队在2019年重新确定了经营思路，“睡衣需要能外穿，但归根结底，它的核心是舒适而非流行”。

家居服市场也确实暗藏巨大机会，“这样一个线上线下加起来有千亿规模的市场，并没有哪个品牌能占据超百分之十的份额，是典型的有品类、无品牌”。但想要在这样一个市场建立起强大心智，“静韵”需要足够专业，足够有卖点。

“舒适”是家居服的核心，团队也决定将“柔软”作为卖点，用“超柔软睡衣，更好睡眠”，对接起用户对睡衣最具体的需求。

“柔软”是有关触觉的形容词，为了能隔着屏幕传递这一触觉感受，团队先在视觉上营造舒适温暖的氛围。得益于传统的生产优势和丰富经验，团队能够将不同环节的生产工艺重新排列组合，得出了能够将面料处理成超柔软肤感的方法。而在衣物细节上，他们也用无感标签和无痕腰头，降低对皮肤的刺激。

“呵护睡眠”，是团队找到的一件睡衣的落点，“它需要符合审美，但一切的基础是穿着舒服”。回到面料上，柔软也成了基本素养，“但这并不意味着，只要够软其他都可以不顾。布料软可能就不耐磨、不耐洗，这些难点正是我们要克服的，也是市场留给我们的机会”。

对于团队而言，用户搜索“睡衣”这一关键词进入店铺是不够的，他们希望用户能直接搜索品牌进店。而在对于店铺评价的追求上，也不止步于一句“好穿、漂亮”，而是要用户主动夸“柔软”。通过这一锚点，店铺不仅收获了上百万粉丝，还将基础睡衣做成了月销上万件的爆款。

在沉淀了行业资源和知名度后，团队从纺织造纱开始建立壁垒，用新的技术将“柔软”更进一步呈现。他们甚至和平台合作，定义布料的柔软程度，为产品建立能区分柔软等级的标签系统，推动整个行业的变化，“我们在市面上吆喝我们的衣服最柔软，但行业并没有量化标准，所以需要和平台合作，去制定框架定义柔软”。

把最大卖点变成基础项

在用“柔软”对接起用户的具体需求后，团队也在不断寻找新的落点，以及对话消费者的机会。

睡衣在不同季节有不同使命，“夏天需要的是凉感，冬天则是防静电”。柔软曾经是品牌的最大卖点，现在则成了基础项，以此吸引需求更丰富的消费者提高复购。

店铺有超八成客户是女性，家居服的设计也采用的是更符合女生审美的色系和版型，基本各个系列都出了情侣套装，设置了价格优惠。在小红书，有博主穿着情侣家居服，通过一组居家写真完成了“种草”。在不断建立并强化品牌心智后，“静韵”在去年年销超2亿元，并保持近100%的复合增长。

创新从纺织造纱开始，当需要在面料上加入新功能时，团队想到的不是动一块布，而是改变织造的纱线，“而在通过大规模量产降低成本后，我们会把这些功能变成全系产品的标配”。

情绪价值成了家居服的新落点。目前店铺卖得最好的新品是“香熏睡衣”，他们在睡衣开襟处加了磁扣扩香器，不仅能够自由控制香型，也能按个人喜好调整浓度。而作为消耗品的精油，也带来了更多复购，让品牌不断与消费者建立联系。后期，他们还打算把香味织进布料，“哪怕被水洗，香味也不会有太大改变”。

建立情绪价值的另一途径是联名，这也是团队和年轻人对话的方式，目前店铺已经上架了多款迪士尼联名睡衣，有人冲着史迪仔而来，“一做活动就又买了两套”。