2023年的618，是经济复苏后的首个年中大促，很多品牌严阵以待，纷纷推出新品、差异化价格、服务升级，以此撬动消费热情。
借势短视频+直播更是成为不少品牌向618要增量的重要路径。
《电商报》注意到，今年618，品牌在快手电商的表现是一大亮点。根据官方战报，618期间，快手电商品牌商品GMV同比去年增长超200%。
值得注意的是，这是继今年5月引力大会快手升级川流计划+全域经营最新战略后，该战略在快手电商618大促的首次实践。最终成绩也说明，平台新战略在618实战中经受了检验。
品牌怎么在快手618站上峰位？《电商报》将天海藏、荣耀、Ulike等品牌进行了拆解，试着找到这些品牌在快手618的“增长密码”。
当“川流计划”遇到快手618，
品牌增长更快了
“感觉从去年11月份开始，快手平台对品牌的扶持力度明显加大”。谈及快手电商今年最大的变化，天海藏相关负责人这样说。
作为一个2015年创立的生鲜食品品牌，天海藏2019年开始在快手做达人分销，当时认谁的就是平台和用户之间建立的独特的信任关系，2021年，天海藏开始在快手做品牌自播。
在感受到平台对品牌的加码扶持后，天海藏趁机扩大了直播间数量。目前，天海藏在快手有4个官方直播间，每个直播间主推不同的品类。官方帐号主推牛排、生鲜旗舰店主推佛跳墙、食品旗舰店主推酸菜鱼、食品专卖店主推虾尾，全品类布局在快手的直播生态。
618期间，天海藏还联动快手做了“超级品牌日”活动，实现全网曝光超2.65亿、总GMV近4300万，成交GMV登顶快手生鲜赛道品牌Top1。
（天海藏超品日战报）
谈及天海藏如何在快手618大促爆发，天海藏相关负责人表示，平台流量起到了关键作用。
“快手电商为品牌提供了川流计划奖励流量、开屏广告、海景房广告在内的多种资源扶持”，将流量源源不断地引入直播间的同时，实现品牌的多重曝光。“618期间，我们每天的直播时间在18-20小时，品牌基于川流计划实现的GMV环比增长超过了18%，还是非常给力的”。
据了解，今年5月引力大会上，快手电商宣布升级 “川流计划”——该计划核心机制是商家找达人分销越多，平台给到商家的自播奖励流量越多，其本质是打破之前商家、达人流量不互通的壁垒，提升货主品牌商家经营效率。会上，快手将川流计划全年流量从300亿增加到至少600亿，为品牌带来了更多“源头活水”和数据助力。
知名手机品牌荣耀也对“川流计划”表示欢迎，参与川流计划后，荣耀品牌的流量数据在越来越好。荣耀相关负责人指出，“我们找快手达人带货荣耀X50i手机，卖出了7万多台。达人播完当晚荣耀自播也成交了1000多台，流量卷积效应很明显。”
这说明，“川流计划”对于商家、达人的流量互通，非常直接的带动了品牌大促期间的增长。
平台流量的扶持，也让Ulike这样的高单价品牌能够更加放开手脚布局快手。Ulike快手自播渠道负责人坦言，尽管Ulike很早就进入直播领域，在达播方面已积累了一些经验，但一直到今年5月初，Ulike才正式启动快手自播。
“我们在快手的直播团队比较新，分为两个板块，一个负责分销，一个负责自播，每个版块大约6到7个人”，Ulike快手渠道负责人介绍。
川流计划的推出，让Ulike在快手直播的底气更足了。“参加川流计划后，给品牌带来的变化可以明显感知到，自播直播间每天的流量和成交额都在明显提升”。
除了成交额的提升，川流计划也给Ulike带来了更丰厚的用户资产。参加完快手618后，Ulike预计品牌5R人群将会从2000万提升至4000万；正是快手用户资产的成倍增长，Ulike也顺势将今年Q3、Q4两个季度在快手电商的整体目标确定为自播GMV 3000万，分销GMV 5000万。
对此，Ulike 快手自播渠道负责人说，“作为起量人群，前期可能不会给品牌带来特别大的收益，但后期不管是推新品还是广告渗透都能取得比较好的效果，因为5R人群的广告投放效率是最高的。”
618快手超品日，
全域经营激发品牌势能
在流量激励之外，快手618还通过超级品牌日将大促变成检验平台全域经营方案的“试金石”。
今年2月，快手电商首次发布“全域经营”战略，明确了商家在快手电商要以店铺经营为核心，平台则以「短视频+直播」为核心的“内容”场域，和以「搜索+商城」为核心的“泛货架”场域两个方面为商家带来新增量。
今年618期间，快手电商短视频挂车订单量同比增长超200%，搜索支付GMV同比增长130%，实际验证了内容+泛货架的增量效应。
618超级品牌日正是快手为品牌提供的尝试全域经营的重要场景。618期间，快手电商联合珀莱雅、富安娜、iQOO、荣耀、天海藏、Ulike等六大品牌举办快手超品日活动，参与品牌无一例外取得新的突破。其中，天海藏、富安娜、Ulike分别位列生鲜、家纺和脱毛仪品类的Top1，荣耀在3000+品类直播中创下销量新高，iQOO的自播成交额更是破亿。
在通过“全域经营”打通人货场方面，天海藏做出了一个标准的示范。
短视频创作上，天海藏通过长期发布色香味俱全的产品美图激发观看者食欲，以及产品利益点内容进行混剪视频，并经过不断的测试、调整、优化，在快手逐渐积累起一批忠实粉丝。
为了准备这次超品日，品牌一方面通过线下线下联动，线上以预热短视频、社群传播等方式触达更多用户；线下在北京中关村和青岛推出双城联动活动，吸引了众多消费者参与现场活动，活动相关主题接连登平台热榜，引爆声量。
品牌自播+达人直播结合，更是实现了品牌销量双向增长。“总裁价到”活动直播中，天海藏主推极致货品和品牌新品，创下观看人次环比增长290%，最高在线人数超1万的新高；达人直播方面，品牌携手快手头部优质主播，“大大拓宽了品牌的人群”，带来品牌销量的迅速增长。
和天海藏一样，对于这次快手超品日活动，荣耀也是有备而来，通过货品、短视频、直播等场景全域布局经营场景。
在货品侧，荣耀在快手超品日期间发布了荣耀90系列新品，还契合平台“好的生活可以不贵”的消费主张，主动提供更性价比商品配合更多权益，吸引消费者前来购买，转化率明显提高。配合超品日推出价格优惠，获得2K到3K档位新品的销量冠军。
“快手的货盘相比其他平台有一些差异，我们的很多自播的爆品在快手表现非常稳定，在快手卖得相当好”，谈及荣耀在快手超品日的表现，荣耀相关负责人表示。
为了让新品更好地触达目标人群，品牌还邀请内容总监、产品经理等到快手直播。“让懂产品的人来讲产品“是荣耀相关负责人重点强调的，好的产品就是最好的营销，这次荣耀90在快手的成绩，也充分证明了这一点。
达人直播上，荣耀618期间和多位快手头部主播进行了合作，取得了销量上万、GMV达千万的成绩。同时荣耀Magic5旗舰手机首次合作快手头部达人，实现了品牌在快手电商旗舰产品销量的新高度。
在场景打造上，荣耀将新品主打的2亿像素写真相机和毕业季进行结合，以“夏日回忆入侵”为主题，聚焦学生毕业的场景进行人群触达，收到非常好的成效：“相比于2022年，单条短视频播放量提升了90%，导流到直播间的流量提升了338%。“
究因原因，和荣耀由量到质的短视频路线有很大的关系：今年荣耀聚焦优质短视频爆发，打造专属短视频团队，对标行业优质短视频内容，单条视频引流直播间的效率提升了十倍的水平。
精准的场景打造也带来品牌销量的增长，通过和快手主播合作，荣耀取得了销量2000+、GMV达1000万的成绩，“这其实是我们在这个产品上首次的突破，之前做的都偏低客单，这是第一次旗舰品在达人场去做，就取得了成功”。荣耀相关负责人表示。
相对于荣耀在快手做直播已经积累了一定的经验，刚进入快手不多久的Ulike在全域经营上的尝试，则给更多想进入快手的品牌的运营提供了有力参考。
Ulike负责人说，在快手，Ulike主要通过短视频引流，“短视频类型可能不会局限于几种类型，有产品类的，有福利类的，也有达人原生的，一天差不多10到15条的输出”。
在人群资产积累上，“我们会精准划分人群，然后进行人群扩展，比如说美妆人、服装人群、珠宝首饰人群等，然后根据细分人群的特点，进行不同维度的开发“。Ulike负责人这样描述品牌进入快手后如何精准找到受众的群体画像。
为了备战快手超品日，Ulike根据人群划分开展货品投放，“主推三款产品中，ir2的性价比最高，主要用于达播；Air3是Air2的更替款，适合有消费升级需求的用户，用于达播和自播；rose带有光嫩肤功能，价格上也分了三个档次，适合不同消费者的需求，用于主播分销”，经过这样的货品策略，每个产品都带来不错的转化率。
抓住场效，也是Ulike全域经营的重点。《电商报》了解到，对于618快手超品日，Ulike在节奏上进行了前期蓄水广告、大促期蓄水期种草、超品期释放福利的布局，日销稳定在30万左右。快手超品日期间，Ulike和keep在万宁海滩搞了一个线下活动展会，通过这种线下线下联动营销的方式，引流效果、曝光效果都非常给力。
长效服务，
携手更多商家寻求增量
通过以上品牌案例的拆解，《电商报》发现，品牌在快手618的成绩突破，不仅考验商家自己的运营能力，也同样离不开平台流量机制和战略的支撑。
事实上，从全域经营战略到川流计划推出，可以看到，快手电商的着眼点不是当下，而是在从底层基建上思考如何给品牌的未来带来更多增量。
以川流计划为例，它所带来的不仅是直观上的流量的增长，更是数据的联通与助力，这更为关键。就像天海藏相关负责人所说的：“在快手，运营数据一旦形成积累后，对于品牌运营能起到巨大的正向作用，我们会在快手持续加大投入，不断丰富我们的产品线”。
包括，快手电商5月推出三大商家经营风向标，并将商家获取的流量、权益与风向标对应的三大评分体系挂钩，更是从底层上引导商家来践行低价好物、优质内容与贴心服务。
除了流量扶持和战略引导，在抓手和玩法层面，品牌也可以从平台找到“工具箱”。
618期间，快手电商拿出了100亿平台流量和10亿商品补贴，还推出了跨店满减、尾款立减、大牌大补、分期免息、直播间消费金、品牌商家会员等多种补贴玩法，满足了品牌商家从即时销售到长远品牌私域会员积累等全链路需求。
品牌在快手618的成绩爆发，也证明了在快手通过全域布局和分销自播联动，不仅可以获得即时且直接的增长，更可以为品牌未来的经营积累资产获得更高的爆发。
这个618大促也给平台和品牌带来一个新的信号，那就是用户消费需求正在快速变化。这也要求平台和品牌不断提升精进产品与服务，唯有不断进步才能更好穿越周期，获得增长。
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