刚刚过去的“双11”中，健康消费市场成为增长亮点，某大型电商平台预售首小时中医保健增长就超过120%。
强劲购买力归功于年轻人的“养生热”风潮。2023年5月，由国家统计局等发起的《中国美好生活大调查》中显示，18-35岁年轻人的消费榜单前三位分别是旅游、数码产品和保健养生。
养生曾是中老年群体专属标签，如今却越来越呈现年轻化趋势。年轻人为何热衷于养生？ 他们的养生特点是什么？又催生了什么样的养生消费市场？
养生年轻化，“脆皮”年轻人的自救之路
“60岁的阿姨步履轻盈，20岁的大学生弯个腰都眼冒金星；70岁的大爷身手敏捷，20岁的大学生做个俯卧撑像振翅蝴蝶。”
身体状况欠佳的年轻人自嘲是“脆脆鲨”，易病和受伤的身体是“脆皮”。与之对应的，是打包服用的保健品“防猝死套餐”走红网络，这个包含了辅酶Q10、鱼油、叶黄素等营养补充剂的组合，曾在年轻人中掀起热议。
年轻人愿意为养生买单，源于对健康的焦虑。熬夜、加班、996的工作节奏，使得年轻人患有腰疼、失眠、脱发、偏头痛、眼睛干涩等症状。怀着“保命要紧”的意识提早养生，成为年轻人“安全感”的主要来源之一。
据新华网2022年发布的《Z世代营养消费趋势报告》显示，这代年轻人的健康观有着“赶潮养生”的特点。他们不仅在意“养”，还在意“防”。例如笔者随机询问的一位“90后”表示，购买鱼油是为了预防老年痴呆，购买钙片是为了防止老来的骨质疏松等，而这些疾病都已发生在其家庭老人身上。
年轻人的养生方式也十分“另类”。
最具Z世代特色的莫过于“朋克养生”，可乐泡党参、蹦迪穿护膝，一边作死一边自救，一边消耗一边弥补。幽默的名词背后，是青年创造力与生活压力的碰撞，当打工人在社会压力与竞争下不得不消耗身体时，吞下一颗保健品以作心理上的宽慰。不过早已有医生提醒，此种养生方式并不可取，因为健康不是做数学题，一正一负未必能相互抵消。
年轻人更“正经”的养生方式则主要分为“膳食营养派”和“佛系养生党”。 “膳食营养派”注重饮食中的营养均衡，例如通过营养补充剂，补充当代人普遍缺少的维生素矿物质等营养。
而“佛系养生党”则更依赖传统或网红养生产品，例如燕窝、艾灸仪、泡脚桶等中式养生方法，也已打开了年轻人市场，保温杯里配枸杞不再是独属于中年人的形象。
被养生市场瞄准的年轻人，囤健康时也需警惕
不论是“朋克养生”“膳食营养”，还是“佛系养生”，年轻一代的养生消费呈现出较为明显的代际特点。新华网的报告显示，年轻人的养生，是一种容易“被种草”的“懒系健康”。
对此，消费市场也瞄准年轻人的需求和喜好，打造年轻化的养生产品。花样的“熬夜水”、多地开花的中药咖啡店、热卖的刮痧片、流行的养生课程，年轻人的养生浪潮不断催生新生意。
年轻化的养生产品还有“零食化”趋势。传统的保健品视觉陈旧，比如采用胶囊或片剂的药剂式设计，像在生病吃药，容易让人产生心理负担。厂家针对年轻人的养生零食，设计了更精美的外观，转化成零食化的摄取方式，例如制作成小猫、小狗形状的软糖，不仅在视觉上吸引年轻人，也减轻年轻人的心理负担，同时还达到养生需求——服用特定产品实现特定养护，“懒系健康”的心理按摩。
不过，当年轻人用“种草买买买”提早成为养生接班人时，也同时需要警惕，目前市场上的养生产品鱼龙混杂，不少养生产品存在虚假宣传。
按照相关规定，只有在执行标准上有【卫食健字】的，才能被算作保健品。而现在市场上年轻人热捧的某些所谓保健品，事实上属于普通食品。《食品安全法实施条例》第38条规定，对保健食品之外的其他食品，不得声称具有保健功能。但这些不具备保健功能的“普通食品”，却打着养生保健的旗号，卖出比普通食品更贵的价格。
今年“双11”数据显示，养生保健品类仍然增幅显著。“脆皮”的年轻人们又开始囤起了“健康”。但健康不一定买得到。
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