直播电商是以直播为渠道来达成营销目的的新型电商形态，是数字化时代背景下直播与电商双向融合的产物。与传统电商相比，直播电商直播提供深度实时、富媒体形式的商品展示，为用户带来了更丰富、直接、实时的购物体验，拥有强互动性、强专业性与高转化率等优势。
一、产业链
电商直播指的是以直播为渠道来达成营销目的的电商形式，是数字化时代背景下直播与电商双向融合的产物。直播电商产业链由供应端、平台端和消费者构成，其中主要包括商家、MCN、主播、平台及用户等。
资料来源：中商产业研究院整理
资料来源：中商产业研究院整理
二、上游分析
近年来，中国网上零售额逐年增长。线上消费需求持续释放，网上零售保持较快增长。2022年10月份，社会消费品零售总额40271亿元，同比下降0.5%。1-10月份，全国网上零售额109542亿元，同比增长4.9%。其中，实物商品网上零售额94506亿元，增长7.2%，占社会消费品零售总额的比重为26.2%；在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长16.7%、5.3%、6.5%。
数据来源：国家统计局、中商产业研究院整理
从整个市场来看，2022年1-10月我国汽车类及石油及制品类是具有较高需求的两大品类。从购物品类偏好来看，消费者在直购买的品类排名前四大类分别是汽车类、石油及制品类、粮油食品类、服装鞋帽针织品类。
数据来源：国家统计局、中商产业研究院整理
三、中游分析
1、直播电商
（1）市场规模
目前，我国直播电商市场处于高增状态，仅用了4年时间就完成万亿增长。数据显示，2021年我国直播电商市场交易规模达到23615.1亿元，比2017年的196.4亿元增长了近120倍。预计今年将实现47.69%的增长，市场规模达34879亿元。
数据来源：网经社、中商产业研究院整理
（2）成交额
直播电商从无到如今的万亿成交市场仅花了不足4年时间。2017年中国直播电商成交额为268亿元，2020年上升为12881亿元，增长4700%，发展迅速。中商产业研究院预计，2022年中国直播电商成交额将破2万亿元大关。
数据来源：《2021年中国直播电商行业报告》、中商产业研究院整理
（3）行业渗透率
从渗透率来看，2017-2021年我国直播电商行业渗透率逐年递增，从0.27%增长至10.2%。预计2022年我国直播电商行业渗透率将达17.97%。
（4）竞争格局
目前，我国直播电商市场主要被淘宝、抖音和快手三大平台垄断，三大直播电商巨头占据了中国直播电商行业99.7%的份额。其中抖音市场份额占比最大，达38.9%；其次为淘宝，市场份额占比达31.1%。
（5）重点企业
（6）企业热力分布图
图片来源：中商产业研究院
2、MCN机构
中国MCN行业市场规模迅速增长，2018年市场规模超过100亿。2021，中国MCN行业市场规模已增至335亿元，年增长率为36.73%，是2018年市场规模的三倍。受到直播电商市场前景良好的影响，未来，直播电商将成为其发展的重要方向，机构将吸引更多明星或网红进行带货宣传。
数据来源：克劳锐、中商产业研究院整理
（2）竞争格局
数据显示，2021年我国用户在MCN直播带货平台的选择上更倾向于抖音短视频平台、淘宝和快手。2021年我国MCN直播带货业务平台占比最高的为抖音，占比为95.8%；淘宝占比为34.7%；快手占比为29.6%。
（3）重点企业
中国MCN行业，从各大MCM机构的红人指数、内容创意、发展潜力三大方面进行综合评分，最终谦寻、美one、新片场、青藤文化、蜂群位列榜单前五位。
资料来源：互联网周刊、中商产业研究院整理
四、下游分析
1、人均消费支出
随着经济的发展、国民购买力的提升，使得消费者更有意愿和能力消费个人产品。2022年1-3季度，全国居民人均消费支出17878元，比上年同期名义增长3.5%。其中，食品烟酒消费支出5430元，增长5.6%，占人均消费支出的比重为30.4%；人均居住消费支出4243元，增长5.3%，占人均消费支出的比重为23.7%；人均交通通信消费支出2340元，增长4.6%，占人均消费支出的比重为13.1%；前三类消费支出占比共计67%。
2、直播用户分析
我国直播电商行业虽然起步较晚，但是发展飞速。近年来我国居民的消费需求升级催生了电商直播的蓬勃发展，据统计，截至2022年6月中国网络购物用户规模达84057万人次，使用率为80%。其中我国电商直播用户规模达4.69亿，网民使用率从32.9%提升到44.6%，两年增长11.7个百分点。
数据来源：CNNIC、中商产业研究院整理
数据来源：CNNIC、中商产业研究院整理
随着越来越多互联网平台涉足电商业务，网购用户的线上消费渠道逐步从淘宝、京东等传统电商平台向短视频、社区团购、社交平台扩散。2022年1-6月，只在传统电商平台消费的用户占网购用户的比例为27.3%，在短视频直播、生鲜电商、社区团购及微信等平台进行网购消费的用户比例分别为49.7%、37.2%、32.4%和19.6%。
受人均可支配收入的不断增长及更强劲的支付意愿所驱动，中国视频直播行业的付费用户数目由2016年的1370万增至2019年的3610万人，复合年增长率为38.12%，超过用户群的增长率。预计2022年付费用户将达到5320万人，付费率为11%。
数据来源：弗若斯特沙利文、中商产业研究院整理
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