CEM丨研究报告
核心摘要：
CEM即客户体验管理，旨在贯穿客户全旅程的各线上及线下触点，集成客户X-Data（体验数据）及O-Data（行为数据），做到与客户的全方面实时情感交互。目前从需求认知上看，下游企业对CEM的认知尚未明晰，易混淆满意度调研、表单问卷等单一模块与CEM的概念。从使用现状来看，大型企业多将CEM视为转型战略目标；而中小企业更希望通过使用CEM快速改善自身经营状况。于行业维度，成单及服务周期长、服务密集型以及数据沉淀较多的行业对CEM的需求更旺盛。于业务属性维度，目前CEM在B2C企业中的需求较广阔，在B2B及B2B2C领域的价值有待被释放。
欢迎步入体验经济时代
以服务为布景、商品为道具的「体验时代」荣登历史舞台
继农业经济、工业经济和服务经济三种经济类型演进阶段之后，以顾客体验为核心的体验经济来临。除了传统的“4P”营销策略——Product（产品）、Price（价格）、Promotion（促销）、Place（渠道）外，在该经济类型下的另一要素exPerience（体验）的重要性不断凸显，新一代“5P”原则开始为企业所用。如今，卖方的角色由贩卖商转变为营造商，旨在通过与顾客的互动，为顾客创造独一无二的难忘体验。从买方视角看，顾客的角色属性从购买者向体验者过渡，除了追求有形商品或服务的品质外，消费全链路的情感传递也愈发成为影响消费的重要因素。
体验经济下消费者特点
消费结构升级，物质消费逐步向精神消费迈进
2021年，中国居民人均收入及人均消费支出分别为3.5万元和2.4万元，增长率双双恢复至疫情前水平，预计2022年及之后也将持续上升。居民人均可支配收入的增长将不断带动社会消费，使得居民购买力逐年增强。同时，随着社会意识的进步，居民的消费观念将更趋于精细化和多元化。根据马斯洛需求五层次理论，消费升级体现为上层需求被赋予更高权重，呈现下沉态势，即人们更注重象征意义和情感寄托，更青睐于高情感附加值的产品或服务，同时也预示着人们的消费理念逐步由物质消费向精神消费迈进。
在不同场景下，消费者均愿意为获得更好的体验而接受溢价
目前，中国居民的消费特点除了消费结构升级以及更追求精神消费外，还体现在对体验有不同程度的付费意愿。艾瑞调研数据显示，在包含线上及线下的商品及服务性消费场景中，均有超六成消费者愿意为了获得更好的体验而付费。其中，40%以上的人表示愿意接受<5%的溢价，17%以上的人愿意接受<10%的溢价。此外，消费者的体验与品牌忠诚度呈强关联。良好的客户体验有利于提高消费者对该品牌的喜爱度，促进购买意愿及未来的复购意愿，最终体现在用户对品牌的粘性增强、忠诚度提高。相反，据调研显示，72.7%的消费者在经历一次不好的体验后就会放弃原品牌，转而消费其他品牌。这意味着顾客全旅程的体验已成为目前品牌竞争中必不可少的要素。
CEM初识
CEM是企业战略性地管理客户全旅程体验的过程
CEM (Customer Experience Management)即客户体验管理，旨在通过贯穿客户全旅程的各线上及线下触点，集成客户的体验和行为数据，并与企业内部运营系统及外部第三方社媒平台打通，做到与客户的全方位实时情感交互，提升客户对品牌的感知及忠诚度，达到拥护推荐者、激活被动者和转化贬损者的目的。CEM集成了客户消费前、消费中及消费后全链路数据，赋能于前端业务决策，具有常态化、交互化和智能化的特性。
CEM功能模块
主要分为数据整合、数据分析和行动指南三大模块
CEM产品大体可分为以下三个功能模块。首先为数据采集模块。CEM基于客户旅程梳理，在终端客户的各个关键时刻（MOT）投放个性化问卷，收集结构化体验数据；通过与企业其他业务系统的对接及外界开放的API接口，CEM支持将内外部其他客户相关的体验及行为数据进行拉通整合，完成第一步的数据集成工作。其次为数据分析模块。基于技术与算法，CEM支持多元数据的治理与分析工作，并将分析结果进行柱状图、矩阵图和词云图等可视化展示以及报告输出。最后为行动指导模块。CEM可将数据分析结果直接传递给企业相关部门，改善了上级领导层层下达而容易导致的信息疏忽、信息不透明等问题，更快、更有效地将问题环节“对症下药”，将好评环节终而复始，形成客户数据与业务优化的良性循环。
CEM使用范围及边界
围绕客户全旅程，CEM的边界在不断外拓
CEM在国内处于发展初期，各厂商在快速进行产品迭代，不断探索在CEM领域的新玩法。就使用范围及边界来看，CEM以客户全旅程为中心，以客户数据的采集、分析及应用为主要功能，其边界在不断外拓。① 数据采集：早期主要以投放问卷为主要数据来源，如今向着多触点、多埋点的方向探索，力求CEM与内部业务系统（如CRM、营销系统、客服系统等）及外部舆情等多元数据打通。② 数据分析：在技术方面从依靠文本分析逐步探索更多AI技术的应用，如语音识别以提取客服对话信息，情感识别以细化情绪数据标签等。在度量指标方面也在由原先单一的用户满意度（CSAT）逐步发展为净推荐值（NPS）、客户费力度（CES）等多种指标进行多维度交叉分析。③ 数据应用：不断拓展应用场景，对员工体验、品牌定位以及ToB场景中的渠道优化等全方位赋能。
CEM的价值——客户管理
CEM强化客户开心峰值，减少失落峰值，降低投诉率
根据心理学家丹尼尔•卡纳曼的峰终定律，消费者往往只会对“峰值”（体验最好或最差的时刻）及“终值”（结束时的感觉）印象深刻，即商家只需要在关键时刻来提升客户体验，就会使体验设计产生最大化的商业价值。CEM基于在一张旅程地图中梳理各业务环节的客户心声，并将客户反馈转化为行动，形成快速闭环响应。于开心峰值，企业可在该环节强化峰值体验感，实现锁客，增强客户粘性；同时也可通过对消费者喜好及心声的及时洞察，开发新商机。于失落峰值，CEM通过工单预警功能，及时响应客户投诉并追踪其原因，助力减少扩散者，转化愤怒者，赢回沉默者。
CEM的价值——员工管理
有助于提高员工的工作效率及忠诚度
CEM有利于促进员工与企业之间的良性循环。在生产力层面，CEM以数据为根基，技术为土壤，取代了传统人力管理客户的方式，同时保证了客户数据记录及分析的合规性，在降低人力成本的同时提升了员工工作效率。其次，CEM精准定位问题环节，做到有迹可查、有洞即补，将整体客情维护流程简化，使员工管理权责分明。再次，CEM旨在拉通用研、市场和IT等各部门，使各组织间信息更透明，协作更便捷、更紧密。在企业文化层面，CEM利于打通组织层级，提高部门协同，实现工作任务的精准下达及对接，促进劳动力的管理革新；同时，良好的客户体验管理水平能提升品牌声望，增强员工对企业的认同感及自豪感，从而激发员工对整体企业文化的忠诚度。员工的生产力及忠诚度反之推动并成就了客户体验管理，长此以往形成良性闭环，助推员工个人和企业共同发展进步。
CEM的价值——企业经营
盘活客户数据，为企业带来业绩第二增长曲线
随着人口及流量红利的逐步见顶，多数行业开始进入存量运营时代，存量时代的到来使企业愈发认识到客户数据的重要性。在数据源方面，CEM集成了来自私域及公域流量池的全域数据，助力企业有效盘活“沉睡”的客户数据，挖掘潜在客户价值；在价值输出上，良好的客户体验有利于提升老顾客复购率、增强客户粘性，进而促成口碑营销，在实现多渠道引流的同时，也降低了获客成本。此外，CEM实现了内部私域数据与外部公域数据、体验数据与行为数据、大数据与小数据、产品的感性属性（如问卷的个性化设计）与理性属性（多元异构数据）及企业的短期利益（业务增长）与长期利益（口碑效应）五个“统一”，基于五个“统一”的客户体验管理为企业带来了业绩第二增长曲线，在未来也将不断释放更大价值。
发展阶段
初露锋芒，未来可期
与美国相比，中国的CEM市场起步较晚。约从2010年起，国内出现了少数以问卷调研及NPS（净推荐值）项目起步的厂商，逐步开始了对CEM市场的探索。2018年底，受美国知名调查软件公司Qualtrics“以80亿美元被SAP收购”的事件影响，中国市场出现了大批从用户洞察、舆情监测和体验设计等不同角度入局的厂商，开始了CEM产品的探索及迭代；下游企业也开始对“客户体验管理”的概念有了初步认知，CEM在中国逐渐兴起。预计未来3-5年，CEM的应用将在下游各行业普及，产品迭代也将进入3.0时代。
市场规模
2021年中国CEM市场规模达33亿元，未来增长率稳步有升
据艾瑞测算，2021年中国CEM市场规模达33亿元，较2020年增长20.3%。随着需求端对“体验制胜”意识的觉醒和私域玩法的经验沉淀，以及供应商产品的成熟和生态体系的完备，中国CEM行业预计将在未来3-5年步入发展快车道，释放市场活力。
产业图谱
玩家类型及特征
群雄逐鹿，玩家以不同角度入局，整体较分散
CEM市场玩家类型较多，各类玩家基于自身优势从不同角度切入，市场整体呈现相对分散但趋于相互渗透的态势。用户/客户洞察类以打造标准化产品为基础，部分头部厂商产品率先向3.0阶段演进，且具备一定的咨询服务及数据运营实力；腰部厂商侧重于打磨产品功能，进行快速迭代升级，辅以轻量级服务。舆情类主要从社交媒体数据分析角度切入CEM赛道，重点关注在公域数据如文本数据和电商数据等。该阵营厂商与用户洞察类厂商提供的产品在功能上的差异性较小，在产品基因上有着公域与私域的本质不同。体验设计类深耕客户体验领域，旨在将用户体验及设计领域的咨询服务做数字产品化升级。数字化咨询类在CEM市场中主要以提供服务为主，如作为项目牵头方提供客户体验战略转型服务，或基于企业的个性化需求在原有产品上做二次开发并辅以数据运营。于MA类来说，营销市场为现有市场，目前已有部分厂商进行产品线或业务线的拓展，进入CEM新市场中。整体上看，CEM各类玩家均围绕“以客户为中心”的核心理念，相互寻求长期战略制或项目制合作，共建行业生态，不断探索CEM未来的更多可能性。
服务模式
主要分为SaaS、私有订阅及项目制三种模式
CEM服务商的交付形式总体上可分为两种：产品为主和产品+服务。在以产品为主的交付形式中，因无需考虑基建、运维等费用，成本相对较低且交付周期较短，中小型企业客户更倾向于使用SaaS软件；相对而言，大型企业和国有企业更注重数据的安全性及数据的自主掌控权，因此更倾向于产品私有化部署。
项目制多存在于产品+服务的交付模式中，主要包含三种形式：① 咨询公司牵头做关于客户体验管理的总包项目，产品主导的CEM厂商做其中的分包——即分包项目制；② 营销策划公司与产品主导的CEM厂商进行合作，共同为下游行业客户赋能——即合作项目制。③ 基于客户的个性化需求提供产品的二次开发及数据运营服务，是数字化咨询类厂商的主要服务模式，该模式除了传统的按人月为单位计费外，按结果付费的方式逐步兴起。该模式更具灵活性的特点，是项目制模式下的创新性收费方式。
竞争要素
产品性能及行业案例为主要竞争要素，信创适配、等保或将成为供应商未来竞争中的加分项
从需求角度出发，中小企业主要看中CEM产品性能（包括功能、易用性及适配度等方面）、价格及供应商在该行业的经验积累和实践案例。大型企业通常依靠完整的招标流程，在采购产品时会对供应商的商业及技术资质做出综合评判。艾瑞调研结果显示，在下图所示的商务资质中，大型企业更看重供应商的实践案例，其次为知名度及行业口碑；在技术资质方面，大型企业更看重需求响应速度，产品能力（标品功能、私有化定制和二次开发能力等）次之。未来，受到国产化风潮的推动及数据监管日益严格的影响，尤其对大型企业/国企来说，信创适配、等保或将成为供应商竞争要素中的关键。
整体认知
企业普遍对CEM重视程度较高，但认知尚不明确
未使用CEM的企业中仅5%的企业表示对CEM完全不了解，同行友商的案例宣传为最主要认知渠道
在本次调研中，30%的企业目前尚未使用CEM及相关数字化产品，其中仅5%的企业表示完全不了解。对于其余95%未使用CEM但有认知的企业，超六成表示同行友商的案例宣传是他们对CEM的主要认知渠道，其次为供应商推销。在行业发展初期，CEM供给厂商的落地实践案例能起到天然的传播作用，树立品牌口碑；对于需求端而言，大型企业往往是潮流趋势中的先行者，优秀的实践案例将引领更多同行业中小企业认识及使用CEM。
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